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易观发布电商618大促报告 数据客观性遭京东严正 (来源:利来国标)
作者:利来国标    发布于:2020-06-19 09:26    文字:【】【】【


     

  2020年的618进入最后冲刺的24小时,按惯例,各平台都会在这紧张的24小时内公布各自的销售业绩。但在今天的电商比拼中提前杀出了一个抢戏的角色——第三方统计机构易观国际,它用一份报告引来了京东的明确抗议。

  6月17日晚间,易观国际在其官方微信公众号上发布了题为《主流电商平台的3C数码家电品类在2020年“618大促”专场期的概况》的报告,开篇发布了各平台3C数码家电品类销量排行。在这个排行榜上天猫淘宝名列第一,京东位居第二,苏宁易购第三,第四、五名则分别为拼多多和国美。

  报告一出,易观国际随即收到了一份来自京东措辞强烈的“声明警告”。京东发布声明称,易观的这份报告数据维度完全违背行业共识,数据来源不清,且并未与京东进行数据真实性核验。京东不承认该报告的公正性及结论,并将向主管部门反馈,请相关机构调查易观报告被引用之后水军营销号抹黑,蓄意控制舆论的黑公关产业链。

  我们看得出,京东的愤怒主要来自易观报告中的3C数码家电品类销量排名。按照行业的普遍认知,3C数码家电品类长久以来都是京东占据绝对主导地位,易观的报告将天猫淘宝排在第一的位置,这显然是对行业真实情况的刻意歪曲。关乎黑白曲直的事情,京东正面怒撕也在情理之中。

  “第三方报告被操纵”,多年来一直困扰着互联网行业,特别是互联网企业。易观国际这份618专场期的报告,因为几项明显的漏洞,进而可能成为又一翻车案例。

  首先,数据机构的结论是如何得来的,本身不够透明是原罪。易观国际的这份报告中“刻意”用很小的字体对排名依据进行标注,即销量数据为每个平台实际成交的商品数量。众所周知,电商行业一般存在爬虫和Tracker两类工具,这个报告并没有给出数据源,而且在电商平台没有正式公布或验证自己的销量数据前,对五大巨头的数据做出排名是没有基本依据的。京东的声明中也公布了易观并未就销量与其进行过沟通、确认。像易观这样,统计企业数据却不公布自己的统计方法显然是不专业的。今天靠谱一点的报告基本都会公布统计方法和数据来源,如果不公布这些的报告,我们不看也罢。

  其次,易观报告的内容合理性也颇有疑点,其数据维度完全违背行业常识,比如“仅以销量论成败”,而且是很神奇的品类逻辑,10000件手机壳和1000台冰箱谁的“含金量”更高自然不言而喻,从这点看,这个报告的“专业性”简直是挑战行业低线。众所周知,对于当下消费者最熟悉的3C数码家电品类而言,成交金额、销量、产品品质、售后服务等是影响消费者购买决策的重要因素。易观的报告原文除公布排名外,还分别就五家电商平台的大促营销玩法进行了追溯和罗列。但我们都知道,营销玩法和销量结果之间不存在必然的因果关系。如果要用这种“精妙”的数据套路来证明行业的话,那目前排名第一的天猫淘宝也算得上“实至名归”了。被排在第二的京东,不服这个理也是必然。

  最后,易观报告发布的时间点颇有蹊跷。在各平台618的最终业绩公布前,先期发布一个不可追溯的“大促专场期”排名,目的性确实值得揣测。特别是京东的反击声明中也提到报告发布后一系列不正常的舆情,特别值得关注的是,易观发布此次报告之后并未对报告内容倾注过多精力和传播,反而是那张“销量排行”的图在网上被大量营销号作为立论依据二次发酵,其“鹊巢鸠占”误导消费者的做法显然是别有用心的。

  第三方调研公司存在的最大价值就在于公平、公正、可信,独立于企业之外。从近几年的冲突事件来看,由于市场统计公司自身的问题也给这个行业带来了深深的伤害。

  易观国际今天的报告被京东指认“翻车”,其实也不是第一次了。2010年,易观国际公布《2010年第二季度SaaS市场监测》的报告后,作为SaaS领域主要厂商的金蝶友商网也向记者发了一封邮件,公开怀疑第三方机构易观国际数据“有问题”。

  当第三方统计机构的数据无法服众时,易观这样的公司将不可避免地陷入一场信任危机中。如果非要说易观今天这样的报告有其价值,那唯一的价值或许就是被金主当做枪使。毕竟当下的环境中,蒋某的舆论事件都能被操控,还有什么是不可操控的呢?


脚注信息
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